C’est inévitable. Avec la pandémie de Covid-19, la plupart des demandes de renseignements, des courriels et des conversations de ces semaines portent sur la façon de surmonter la crise imminente pour de nombreuses entreprises.
Nous avons déjà vu les lignes d’action générales pour sauver notre entreprise du coronavirus (ici partie 2 et partie 3). Maintenant je voudrais partager des exemples réels d’entreprises qui ont surmonté des crises.
Comme nous le verrons, il y aura des lignes directrices communes pour l’action, conformément à ce qui a été expliqué dans les liens précédents.
L’exemple d’aujourd’hui est Sous-marins Firehouse, chaîne de restauration américaine, mais dont les enseignements sont applicables à tout type d’entreprise.
Comme d’habitude là-bas, la chaîne se concentre sur un thème et ce thème est celui des pompiers et de ce qui entoure le métier.
Mais ce n’est pas la chose importante. L’important est qu’avec la crise qui a débuté en 2008, leur revenu est tombé pour être la première fois de leur histoire qu’ils enregistrent des ventes négatives dans son système de près de 400 restaurants.
Il fallait agir et nous verrons la première chose qu’ils ont faite, quelque chose qui a réussi à aggraver les résultats.
avec curiosité C’est similaire à ce que font la plupart des entreprises dès qu’une crise survient.
Après cela, cependant, ils ont redressé le cap, appliqué la stratégie inverse et nous verrons les résultats qu’ils ont obtenus.
La première chose qu’ils ont faite face à la crise et à son résultat négatif
Comme j’ai dit, Sous-marins Firehouse cela fonctionne en mode franchise et lorsque la crise a frappé, ils ont fait ce qui suit.
Avec la baisse des ventes, l’entreprise était de moins en moins satisfaite de son agence Marketing.
La marque a perçu une commission marketing de 3% auprès de ses franchisés, dont 2% dédiés au marketing local.
Alors qu’ils évaluaient les agences, et qu’aucune ne semblait trop les convaincre, Robin Sorensen, le patron, avait une idée peu conventionnelle.
Et s’ils retournaient ces 2% du marketing local à leurs franchisés?
Cela soulagerait la pression et il est possible que chacun puisse le consacrer à son propre marketing, qui a peut-être mieux fonctionné que celui qu’il faisait. Après tout, il était possible que chaque restaurant en sache davantage sur sa situation particulière et son territoire, en y adaptant mieux sa commercialisation et sa promotion.
La chaîne a utilisé un « système d’honneur », par lequel Il était convaincu que ses franchisés utiliseraient l’argent retourné pour la promotion, mais il n’avait aucun mécanisme pour contrôler cette.
Avant de revenir au taux, les ventes d’une année sur l’autre avaient diminué de 3,4%.
Quelques mois après le retour du taux il a chuté encore plus, jusqu’à 6%.
Qu’est-il arrivé au marketing?
Comme d’habitude.
La stratégie avait signifié une baisse effective des investissements marketing, ce qui est la pire chose à faire en cas de crise.
Lorsqu’ils ont commencé à examiner les données, seul un franchisé sur trois faisait un effort pour se promouvoir localement avec cet argent.
Lorsque les ventes diminuent, il est évident que le marketing ne fonctionne pas comme il se doit, mais cela ne signifie pas que le marketing en général ne fonctionne pas.
La plupart des entrepreneurs, qui n’ont ni formation ni expérience en la matière, s’engagent l’erreur de voir le marketing comme une dépense alors qu’il s’agit en fait d’un investissement.
Ainsi, la plupart des franchisés, comme la plupart des entrepreneurs en cas de crise, ont choisi de couper le marketing.
Mais si le marketing est ce qui nous procure des clients, cela signifie essentiellement que notre bateau est plus lent à cause de la crise et que notre solution a été de jeter la pagaie à l’eau.
Quelle était la stratégie pour sortir de la crise
Sorensen était convaincu que le problème de la baisse des ventes, plus disproportionnée qu’il ne le croyait en cas de crise, était que les gens ne connaissaient pas bien le restaurant et cela ne leur venait pas à l’esprit lorsqu’ils pensaient aux options de restauration quelque chose.
Ils ont donc reculé et ont décidé de faire plus d’efforts pour embaucher une nouvelle agence de marketing qui les convaincrait.
C’est-à-dire, en cas de crise, n’abandonnez pas le marketing s’il ne fonctionne pas, changez-le.
En fait, ils ont opté pour une autre stratégie plus audacieuse et sûrement impopulaire, mais c’est la bonne.
Vous devez non seulement changer de marketing, il faut redoubler d’efforts.
Ainsi, les nouveaux managers qui sont venus à votre porte n’ont pas seulement pensé à collecter à nouveau 2% pour le marketing local, mais ils ont doublé le taux à 4%.
Sorensen s’est d’abord opposé à cette mesure, mais la nouvelle agence l’a convaincu quand Ils lui ont montré que la concurrence qui mangeait la terre avait choisi la bonne solution et dépensait plus d’argent en marketing par magasin..
Sous-marins Firehouse embauché cette agence (Zimmerman) et leur a donné le libre accès à l’exploitation. Par ailleurs, voici les choses que vous ne devez absolument pas faire pour sauver votre entreprise de la coronavirus.
Comment faire du bon marketing en temps de crise
Comment savez-vous que vous avez embauché le bon expert en marketing?
Quand avant de mettre en œuvre le plan, un test limité est effectué pour calibrer les premiers résultats.
Alors ils ont commencé avec un campagne de test dans 3 villes.
Avec elle collecterait des données réelles plutôt que des hypothèses, et continuerait à partir de là.
Parce qu’ils croyaient que le problème ne résidait pas dans les prix, mais dans la notoriété de la marque, ils ont conçu une campagne publicitaire créative et radiophonique, axée sur les aliments et la taille des portions. Aucun rabais.
Le slogan principal était:
«Notre chemin est meilleur que celui des autres. Et si vous n’y croyez pas en nous testant, c’est gratuit ».
La stratégie presque automatique qu’un entrepreneur utilise généralement en cas de crise est le contraire:
Réduisez les prix, faites des remises et mourez d’une combinaison de moins de ventes en raison de la crise, encore moins de ventes pour arrêter d’investir dans le marketing et moins de rentabilité grâce aux quelques achats qu’ils font chez nous, en raison de la baisse des prix.
Zimmerman a montré les premiers résultats des tests:
Tous les magasins ont signalé une augmentation des ventes en pourcentage à deux chiffres.
La mise en œuvre de la stratégie générale
Sous-marins Firehouse a permis aux franchisés de voter sur l’application du nouveau taux de 4%.
Les deux tiers des franchisés l’ont fait en faveur, et le programme publicitaire n’a eu lieu que sur les marchés de franchisés qui étaient d’accord.
Avec de nouveaux fonds levés (environ 9 millions au total), ils ont lancé la campagne.
Les résultats qu’ils ont obtenus
Quel a été le résultat global?
Après la campagne, les ventes sont passées de –5,8% à 2,4% enfin positifs.
Mais voici la clé principale:
Sur les marchés où les publicités radio ont été placées, l’augmentation a atteint 10%. Et il a conservé ces chiffres même à la fin de la campagne.
Vous ne pouvez pas abandonner ce qui vous rend compétitif en temps de crise au profit de remises et de réductions.
Cela semble contre-intuitif, mais si les choses tournent mal, ne jamais réduire le marketing.
Si cela ne fonctionne pas, vous devez prendre des données, voir ce qui ne va pas et les modifier, mais pas les supprimer.
Ça a bien marché Sous-marins Firehouse (après la chute initiale), mais ce qu’il a également bien fait est autre chose où la grande majorité des entrepreneurs échouent.
Ils avaient des données constantes sur ce qui se passait, et une clarté des chiffres.
C’est malheureusement rare et c’est ce qui leur a permis de réagir et d’agir à temps. Parce qu’à de nombreuses occasions, lorsque vous réalisez que vous êtes dans le trou, il s’avère que c’est plus profond que vous ne le pensiez. Voici nos conseils pour gérer la peur pendant le temps de crise.
Cependant, c’est ainsi que vous sortez d’une crise des ventes, parce que vous le pouvez.
