Je sais que normalement on révèle toujours de grands succès, ces cas où une certaine campagne a réussi ou une certaine tactique a augmenté les profits. Mais la réalité est que ce que vous apprenez le plus est des échecs et c'est pourquoi aujourd'hui, l'étude de cas que nous allons voir dans cette section Prime, c'est un échec personnel.

Si vous avez un peu suivi Ressources pour les PME, le concept de «réactance» vous parlera. C'est la résistance naturelle qu'une personne présente lorsqu'elle détecte que quelqu'un tente de restreindre sa liberté de choix. C'est-à-dire convaincre, persuader ou vendre.

C'est ce qu'on appelle un raccourci cognitif, ce qui signifie que la plupart des gens sont «programmés» de cette façon à l'intérieur d'eux-mêmes et réagissent ainsi. L'existence de la réactance est la raison de la phrase marketing bien connue de: "Les gens aiment acheter mais ils n'aiment pas qu'on leur vende."

Bien que la réactance soit un allié naturel que nous avons contre la manipulation, c'est aussi un inconvénient pour nous d'obtenir la vente. Eh bien, voici comment je l'ai accidentellement tourné dans l'une de mes campagnes, ce que j'ai appris et ce qu'il faut éviter.

Dans une campagne de marketing, j'ai divisé les destinataires en deux listes pour essayer différentes approches de message. Puisqu'il s'agissait de personnes avec qui j'avais déjà eu des contacts, je savais plus ou moins à quoi m'attendre (après tout, ils voulaient toujours être en contact et recevoir des messages), j'ai donc décidé d'essayer une approche radicale des médias Bell.

Cette campagne se composait de plusieurs messages et en eux, comme toujours, ma prémisse de base était d'accorder une valeur avant d'enchérir et de demander l'achat.

Normalement, ce qui avait bien fonctionné pour moi était de donner cette valeur à l'avance et finalement de faire la proposition de produit. Par exemple, vous donnez un échantillon du produit, le faites tester et recevez de la valeur, puis demandez l'achat. Dans ce cas, j'ai décidé d'essayer, avec la moitié de la liste, une autre approche très différente: mettre les cartes sur la table dès le début.

De cette façon, j'allais dire à cette moitié presque au début de la campagne que je leur envoyais tous ces messages parce que j'avais quelque chose à vendre, qu'ils profitaient de la valeur gratuite qu'ils allaient recevoir pour ensuite prendre un regardez l'offre au cas où cela vous semblerait bien.

Dans l'autre liste de contrôle, le mécanisme allait être le même que d'habitude: offrir du matériel de valeur, essayer d'obtenir des résultats à l'avance et, seulement à la fin, leur parler de l'offre.

L'idée m'est venue parce que je regardais la campagne d'une autre société de marketing et j'ai vu qu'elle avait adopté cette approche «100% sincérité depuis le début», disant à l'avance qu'ils allaient proposer le produit X et que, dans les prochains jours, ils allaient donner accès à certains échantillons et matériel connexe. J'ai personnellement aimé l'approche et j'ai pensé que je devais l'essayer.

Heureusement, je me suis souvenu que, même si j'aimais une chose, dans le marketing et les affaires, ma préférence personnelle n'est pas importante et Je n'ai jamais à passer par là sans avoir une sorte de preuve objective préalable que cela fonctionne. J'ai donc conçu un test.

Tout d'abord, j'ai envoyé un message similaire aux deux listes (la liste de test et la liste de contrôle), ce message contenait une incitation à l'ouvrir (bien sûr) et il était possible d'accéder à du matériel intéressant ce public cible.

Qu'est-il arrivé?

Les resultats

Les résultats d'ouverture, cliquez sur le lien, etc. Ils étaient très similaires dans les deux listes, ce qui m'a montré qu'ils étaient plus ou moins équilibrés et que, s'il y avait des variations ultérieures, je pourrais tirer des conclusions pertinentes.

Dans le deuxième message, un autre matériel de valeur identique a également été envoyé, le changement était que dans le message envoyé à la liste de test, cela commençait avec cette approche de clarification à 100% que la raison de tout cela était que, bientôt, un nouveau produit arriverait que j'allais offrir.

Encore une fois, les ratios d'ouverture sur les deux listes étaient très similaires dans ce message, mais la chose intéressante est que la sincérité a déclenché la réactance.

Le pourcentage de clics pour accéder au matériel de ce deuxième message était presque 35% inférieur dans la liste de test (aïe!) Et l'ouverture du message suivant à cette liste a également été subie d'environ 40% (plus aïe!).

Comme toujours, tout le matériel était sans engagement et vous pouviez en profiter sans rien acheter. Cependant, malgré cela, cet effet curieux s'est produit.

On pourrait en conclure que rien ne se passe soit parce qu'avec ça on écarte les petits acteurs impliqués, soit que, depuis le début, on n'a pas l'intention d'acheter, donc en réalité, on ne perd pas trop, probablement ceux qui ne veulent pas écouter n'en voudront pas pour acheter non plus.

Et même si c'est vrai Le problème ici est que mes campagnes marketing sont basées sur la persuasion, la génération de réciprocité et la fourniture de résultats à l'avance avec les supports marketing envoyés. Et si ceux-ci ne sont pas consommés, ni la réciprocité ni les résultats ne sont produits à l'avance, ce dont souffre la capacité de persuasion.

Leçons apprises

Quant à quelqu'un, vous lui dites que vous voulez le persuader pour quelque chose et que vous voulez obtenir quelque chose de lui, il résiste, même lorsque ce quelque chose qui est offert est la meilleure chose qui puisse nous arriver dans la vie.

La résistance à la «réduction» de notre liberté de choix est étonnante.

Dans un processus de persuasion, il est très différent de commencer à dire «Je veux que tu m'achètes» (ou faites quelque chose pour moi) et commencez à persuader, persuader d'abord et faire durer la demande.

Que je veux que vous m'achetiez le cousin initial (rappelez-vous l'importance de la primauté) d'une très mauvaise manière au sujet, en tirant sa réactance et en soustrayant l'effet de tout ce que vous direz plus tard. Probablement, dans un discours en personne, l'autre n'assistera même pas beaucoup, car il essaiera de planifier dans sa tête comment résister lorsque vous demandez l'achat.

De plus, même quand vous dites que les choses que vous donnez sont sans engagement, les gens ont tendance à ne pas les accepter s'ils pensent qu'ils sont liés à ce qu'ils devront faire en retour, comme dans notre cas, achetez quelque chose.

Le plus drôle, c'est qu'il n'y a même pas besoin d'un réel engagement pour qu'ils fassent quelque chose pour nous.

Dans cette campagne, on pouvait garder tout le matériel gratuit qui y était envoyé et l'utiliser en leur faveur sans la moindre obligation d'acheter quelque chose, mais ils percevaient quand même une obligation.

En fait, beaucoup n'ont même pas cliqué sur le matériel envoyé par la poste et il a été révélé que la raison de l'envoi était le lancement futur d'un produit qui allait leur offrir.

La dernière leçon est que vous ne pouvez pas être persuadé s'ils ne vous laissent même pas parler, afin que pour surmonter cette résistance, qu'ils vous écoutent et qu'ils puissent percevoir les résultats à l'avance, Idéalement, essayez de ne pas déclencher la réactance avant d'avoir fourni suffisamment de valeur et de réciprocité.

Cela, et ce que nous aimons, souvent, n'est pas approprié selon les chiffres.