L'importance du prix pour une entreprise est totale.

D'une part, c'est un élément fondamental du marketing qui détermine les ventes que nous aurons.

De l'autre, c'est le facteur qui a le plus d'importance directe dans les résultats d'une entreprise. Pourquoi si je veux changer ces résultats, le seul moyen instantané de le faire est d'ajuster le prix.

Cependant, quelle est la stratégie la plus utilisée dans quelque chose d'aussi important?

Nous regardons le prix de la concurrence et en mettons un similaire, généralement un peu plus bas, dans le vain espoir que, grâce à cela, ils nous choisiront.

Il va sans dire Cela ne fonctionne pas.

Les méthodes de tarification traditionnelles ne sont souvent pas efficaces

La vérité est que la plupart des techniques de tarification traditionnelles ne sont pas adaptées à la réalité des petites et moyennes entreprises. Ils sont trop compliqués ou académiques, et ils laissent de côté les implications psychologiques du prix et de ses stratégies.

Par conséquent, nous allons voir ici, étape par étape, le méthode simple qui a le mieux fonctionné pour moi au cours de ces 20 années, après avoir travaillé avec d'innombrables clients, produits et services.

Mais d'abord, je pense qu'il est important de bannir certains faux mythes sur le prix, car c'est un sujet très mal compris.

La plus grosse erreur que vous faites lors de la fixation d'un prix

Tout au long de ces années, de nombreux entrepreneurs sont venus me voir se plaindre qu'un concurrent était arrivé et prenait toutes les ventes, car il fixait un prix inférieur auquel ils ne pouvaient pas rivaliser.

Cependant, l'élément qui a le plus de poids dans une décision d'achat n'est pas le prix, est la valeur.

Beaucoup n'y croient pas, mais nous, quand nous sommes clients, n'achetons pas toujours le pantalon le moins cher, la voiture la moins chère ou allons manger dans le restaurant le moins cher de tous.

Cependant, en tant qu'entrepreneurs ou responsables marketing, il semble que nous ayons brûlé dans le fait que tout commence et finit dans le prix, puisque notre première réflexion quand les choses ne vont pas bien est de le baisser, ce qui aggrave la situation.

Ou, lors de son établissement, nous nous sous-estimons et croyons que tant que nous ne fixons pas un prix ridicule, nous ne vendrons rien.

C'est un complexe d'infériorité profondément enraciné, surtout si nous sommes de petits entrepreneurs. Par conséquent, il est important de mettre le prix à sa place et de comprendre comment cela fonctionne.

Lorsqu'un client décide pour un prix bas.

Lorsqu'un client décide pour un prix bas

De toute évidence, il y a des situations dans lesquelles un client va décider du prix le plus bas. Ces situations sont:

  1. Lorsque le produit que nous vendons est identique à la concurrence, ou du moins il semble. Dans ce cas, le client achètera le moins cher. Cela n'a aucun sens que vous vouliez payer plus pour ce que vous pensez être le même.
  2. Quand ce produit n'est pas trop important pour le client. Dans ce cas, vous ne vous soucierez pas beaucoup d'analyser quelque chose et choisirez parmi les moins chers car l'achat ne compte pas pour vous.
  3. Lorsque nous ciblons une audience avec un budget très faible ou des problèmes financiers. Dans ce cas, vous n'aurez pas d'autre choix que de regarder d'abord le prix, car vous ne pouvez pas vous permettre autrement.

Le principal point pratique de tout cela est le suivant:

Si nous voulons une entreprise rentable, nous devons éviter autant que possible de nous voir dans l'un de ces 3 scénarios.

Autrement dit, nous ne voudrons jamais:

  • Soyez le même que la concurrence, mais différent et supérieur.
  • Vendez quelque chose qui n'a pas d'importance ou qui fait une différence.
  • Ciblez un public à petit budget. En fait, l'idéal est exactement le contraire.

La plupart des entreprises qui croient avoir un problème de prix ont en fait le problème d'être coincées dans l'un de ces 3 points ci-dessus, en particulier le premier.

Avec tout cela à l'esprit, comment puis-je obtenir le meilleur prix possible dans le monde réel?

Comment fixer le prix étape par étape

Comment fixer le prix parfait étape par étape

La méthode, développée en profondeur dans le livre Comment fixer vos prix, repose sur 5 étapes pratiques:

  1. Déterminer un prix conformément à notre structure de coûts et notre objectif de profit.
  2. Déterminer le positionnement du produit et s'il est cohérent avec le prix de départ et les objectifs de l'étape 1.
  3. Choisissez les stratégies de prix possibles à appliquer, à la fois psychologique et avancé, pour optimiser les ventes à ce prix.
  4. Fixez un premier prix production.
  5. Passer un test avec ce premier prix.

Examinons ces étapes en détail.

Structure des coûts en prix

1. Déterminer un prix conforme à notre structure de coûts et à notre objectif de profit

Avant de vouloir courir, il faut apprendre à marcher. Par conséquent, la première étape de la fixation d'un prix doit toujours être cela a un sens économique.

Cela signifie qu'au minimum, le prix doit:

  • Couvrir nos frais, au lieu de faire faillite parce que nous ne compensons même pas les dépenses.
  • Atteignez notre objectifs de profit, que de nombreux entrepreneurs n'ont même pas clair.
  • Besoin d'un nombre de ventes réalisables, pour obtenir ces avantages à ce prix.

Cela, qui semble évident, n'est pas si évident.

De nombreux entrepreneurs mettent simplement les prix aveugles sans vraiment savoir quelle marge bénéficiaire ils réalisent, quels coûts ils encourent, combien de ventes ils doivent réaliser pour atteindre le «seuil de rentabilité» (le moment où le revenu couvre tous les coûts) ou comment de nombreuses ventes dont ils ont besoin pour atteindre les bénéfices qu'ils se sont fixés comme objectif dans leur activité.

Puis, quand il est trop tard, ils se rendent compte qu'au prix qu'ils ont mis de quelque manière que ce soit, ils doivent vendre 1000 unités par mois et ils comprennent que ce n'était pas rentable, car il est impossible de vendre autant dans leur cas. .

C'est pourquoi la fondation du prix d'un produit ou d'un service commence toujours par un analyse économique des coûts et des marges bénéficiaires.

L'objectif est de fixer un prix basé sur notre structure de coûts personnelle qui nous permet de les couvrir et, à partir de là, d'atteindre également une marge bénéficiaire suffisante.

Une fois avec ce prix initial basé sur les coûts, nous pouvons l'ajuster dans les étapes suivantes.

Structure des coûts lors de la fixation d'un prix.

Le livre Comment fixer ses prix comprend une feuille Excel professionnelle qui gère ces calculs, mais en général, quand on pense à un éventuel premier prix, il faut savoir:

  • Quels frais engageons-nous lors de la commercialisation du produit?. Autrement dit, combien cela nous coûte-t-il de le fabriquer? Combien cela nous coûte-t-il de le vendre? (Cela inclut les éventuelles commissions aux vendeurs, les frais de marketing, etc.). Idéalement, tenez compte des coûts variables (tels que la fabrication) et des éventuels coûts fixes (tels que la location de cette usine).
  • Quelle marge bénéficiaire ce prix laisse-t-il sur chaque vente. En soustrayant les coûts unitaires précédents de ce prix auquel nous pensons.
  • Quel objectif de profit voulons-nous réaliser avec ce produit.
  • Combien de ventes sont nécessaires pour atteindre l'objectif ci-dessus.

Les calculs ne sont pas vraiment difficiles, mais de nombreuses entreprises ne le font pas. Et surtout, lorsqu'ils atteignent les points cibles de profit et déterminent le nombre de ventes nécessaires pour les atteindre, c'est souvent un signal d'alarme pour de nombreuses entreprises.

La plupart du temps, ils se rendent compte trop tard qu'au prix qu'ils ont fixé, ils ont besoin de centaines ou de milliers de ventes pour faire un profit décent, et il est fou de croire qu'ils en feront un si grand nombre avec leurs ressources.

Le positionnement du produit et le prix.

2. Déterminer le positionnement du produit et s'il est cohérent avec les objectifs de l'étape 1

Un prix qui ne nous ruine pas financièrement est le point de départ minimum et nécessaire, mais ce n'est que la première étape.

Le prix est un signal de la valeur de notre produit et le positionne dans l'esprit du client, ce qui le classe comme cher, bon marché, de qualité, etc.

Par conséquent, dans cette étape 2 Nous verrons si la position que nous voulons avoir sur le marché correspond au prix de première approximation à partir de l'étape 1, dans laquelle nous n'avons pris en compte que les coûts économiques.

Ainsi, en fonction du positionnement que l'on souhaite avoir, on peut modifier le prix d'une manière ou d'une autre.

Par exemple, si nous voulons nous positionner comme une marque de qualité et cibler des clients exigeants, notre produit doit être supérieur, mais notre prix doit aussi donner ces signaux. Dans ce cas, nous ne pouvons pas être les moins chers du marché, mais au-dessus de ceux de nos concurrents.

Nous regardons donc la concurrence et leurs prix, déterminons comment nous voulons être positionnés dans l'esprit du client, et ajustons le prix pour être cohérent.

Stratégies de prix psychologiques

3. Choisissez les stratégies de prix possibles à appliquer, à la fois psychologiques et avancées

Une fois que nous avons ajusté le prix selon l'étape 2, nous déterminons s'il existe des stratégies de tarification que nous pouvons appliquer et qui peuvent nous donner un avantage.

C'est un sujet très inconnu pour la plupart des entrepreneurs et des responsables marketing, mais nous pouvons choisir entre des stratégies de tarification psychologique, des prix de pénétration temporaires, des remises, regroupement, etc.

Cela nous obligera sûrement à retoucher à nouveau notre modèle économique initial, en analysant ce qui se passe dans le tableur lorsque nous modifions les prix et en voyant les résultats que nous pouvons obtenir avec eux.

Fixer un prix approprié est un processus itératif, c'est-à-dire répéter, calculer et approcher jusqu'à ce que nous trouvions un résultat satisfaisant.

Voici quelques exemples de stratégies de base que nous pouvons appliquer:

  • Fixer les prix prime pour cibler des clients plus raffinés, ou ce segment de clients très satisfaits qui veulent plus de nous.
  • Fixer les prix de pénétration temporaire pour attirer l'attention et la part de marché si nous sommes nouveaux.
  • Stratégies de discrimination par les prix. Consiste à proposer différents prix à différents publics. Par exemple, les cinémas offrent des prix spéciaux aux étudiants ou aux retraités.
  • Stratégies pour offrir plusieurs versions de produits, avec des prix psychologiques qui influencent le processus de décision de l'acheteur. Par exemple, en son temps, nous avons déjà analysé la stratégie fascinante du magazine L'économiste que cela s'applique.
  • Autres stratégies psychologiques, comme les prix se terminant par 5, la modification de l'ordre de présentation des prix et des produits, l'utilisation de «l'effet d'ancrage», etc.

Les options sont très variées et dépendront de la situation spécifique dans laquelle nous nous trouvons, mais la plupart des entreprises ignorent totalement la plupart des stratégies à leur disposition.

Bien sûr, ces stratégies sont comme la vinaigrette du plat principal. Ils permettent de perfectionner un prix qui doit être basé, fondamentalement, sur les coûts et le positionnement marketing (étapes 1 et 2).

Fixez un prix de départ

4. Établissez un premier prix de départ

Avec les 3 étapes précédentes, nous aurions déjà dû approcher un prix. Ça va marcher?

Comme pour presque tout ce qui concerne les affaires, Nous ne le saurons pas tant que nous n'aurons pas fixé le prix avant les clients et voyons la vraie réaction qu'ils ont.

Notre rôle est donc de prendre ce premier prix et de préparer un test avec lui, ce qui est la prochaine étape.

Faites un test de prix

5. Exécutez notre premier test de prix

Notre état d'esprit devrait être de savoir si ce prix idéal en théorie est également idéal en pratique, donc nous mettons le produit devant les clients et voyons quelles ventes nous obtenons.

Sur la base de ces données, nous corrigerons si nécessaire car, par exemple, nous n'avons pas atteint les objectifs que nous avions en tête à l'étape 1.

Que se passe-t-il si nous baissons le prix? Que se passe-t-il si nous le téléchargeons?

Notre mission est de collecter des données issues de tests réels et de corriger le parcours si nécessaire. Surtout dans les nouveaux produits, nous n'aurons pas d'autre moyen et le prix est un élément fondamental du marketing.

Par conséquent, puisque je ne me lasse pas de répéter, la chose la plus importante en marketing est de tester Et cela vaut également pour le prix.

Conclusions sur la façon de fixer un prix

Si j'ai appris quelque chose au fil des ans sur les prix, c'est que J'ai eu plus de surprises avec ce sujet qu'avec quoi que ce soit d'autre.

Quand vous pensiez que le prix était trop élevé, il s'avère que le produit se vendait bien.

Quand le prix d'un produit était baissé, pensant qu'il se vendrait plus de cette façon, c'était le contraire, car il donnait le signal d'être trop bon marché (et donc de mauvaise qualité) ou à d'autres moments il n'était pas vendu de toute façon, parce que ce n'était pas quelque chose d'exigé. Bien sûr, puisque le monde réel est comme ça, à d'autres moments, ces bas fonctionnaient.

Le fait est que la tarification est un mélange d'art et de science. Nous devons commencer par une base solide de chiffres et de coûts, mais le prix est bien plus que cela.

Le prix a de profondes implications psychologiques et marketing, pas en vain, certaines personnes paient des milliers de dollars pour des bouteilles de vin ou des objets de collection pour lesquels d'autres ne donneraient rien.

Alors maintenant, vous savez, si vous voulez mettre un bon prix, les 5 étapes ci-dessus sont la manière qui a le mieux fonctionné pour moi ces années. Quelques années au cours desquelles j'ai pu voir de première main le monde fascinant des prix, apprendre des stratégies inconnues et qu'il y a des choses qui peuvent sembler impossibles (comme fixer un prix plus élevé et vendre plus que le reste), mais ça marche .

Tout cela est ce que j'ai jeté avec des détails dans le Troisième édition remaniée de la façon de fixer vos prix.